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延伸產品線 佈局全家營養

嬰配粉企業能否老少通吃?

時間:2021-09-29 13:59:06 來源:中國食品報

  隨着中國出生人口的下降,嬰幼兒配方乳粉市場競爭日益激烈,為尋求更大的市場,多家乳企針對全家營養的概念,開發出新細分產品,試圖拓展消費羣體,提高銷售額。但業內專家表示,改變企業產業佈局,前期需要的資金較多,同時全家營養概念還未在中國普及,企業投資需謹慎。

  多企業推出單品卡位市場

  目前的嬰配粉企業,為了更好地尋求增量,多數都已經將產品線延伸到全家營養的佈局上,期望通過擴充產品線來提升業績。

  其中一類企業是從單一的嬰配粉慢慢向全家營養轉型,陸續推出相關產品。例如飛鶴推出茁然兒童奶粉及配方奶新品,深耕3歲後兒童奶粉市場,還有早年的成人奶粉,高端孕產婦定製奶粉——星藴孕產婦奶粉。君樂寶也推出全維度營養兒童奶粉——小小魯班詮維愛兒童配方奶粉,同時針對成人奶粉市場推出了樂鈣高纖奶粉、馨意乳鐵蛋白奶粉,另外在不久前,君樂寶旗下成人奶粉系列馨意推出3款以年齡定義的高端功能型奶粉,分別是40+健護力配方調製乳粉、50+舒護力配方調製乳粉、60+能護力配方調製乳粉。伊利推出針對3歲以上的QQ星兒童奶粉,對學生奶粉配方進行了全新升級,另外,伊利還有伊利金裝中老年高鈣奶粉、孕婦奶粉等。

  還有些企業是搭建全家營養組合,推出多種細分品類。例如近期聖元旗下高端奶粉品牌優博金愛嘉宣佈推出4款新品:愛嘉明智兒童配方奶粉、愛嘉臻高兒童配方奶粉、金愛嘉孕產婦配方奶粉、愛嘉優膳中老年配方奶粉。百躍為了滿足不同年齡段消費者的需求,也推出了5款單品,兩款兒童綿羊奶,分別為甄致高、甄適高兒童成長綿羊奶粉,主打長高益智、長高護眼;3款成人羊奶粉,分別為臻骼力、臻好眠、益高寧成人奶粉。另外,早前澳優在能立多新品發佈暨經銷商大會上推出了4款國產新品,分別是能立多睿優嬰幼兒奶粉、澳優優+兒童奶粉、能立多愛優嬰配粉以及澳優優+孕產婦奶粉。

  市場增量放緩引企業轉型

  由於我國新出生人口數量的減少,嬰配粉市場進入存量競爭時期。據弗若斯特沙利文報告顯示,中國嬰配粉市場零售量從2019年開始下降,預計到2025年將下降到76.49萬噸,2020—2025年零售量的年複合增長率為-4.1%。從不少上市企業的半年報中也可以看到,嬰配粉業務增長明顯放緩。如何維持業績持續增長對企業來説是非常重要的問題,全家化、營養品作為近幾年發展較快的一個品類,成為乳企延伸的首選,所以才會使得這麼多乳企進軍全家營養市場。

  雖然目前佈局營養品領域的企業不少,但行業一直缺少領軍品牌,大企業的進入能否改變這一現狀非常值得關注。企業在推出全家營養時,將品類擴容,擴大了品牌的產品線和品類矩陣。在各個細分領域和消費目標羣體中都佈局自己的產品,不斷卡位市場,力求覆蓋到全部年齡段的消費羣體,以此提升市場競爭力。

  業內認為,各大乳企針對不同年齡段的消費者佈局全家營養市場,有利於乳粉市場的開闢,也加速了全家營養市場的競爭,一些企業確實通過延伸產品線取得了一定的增長。這是大部分入局的企業期望看到的,擴大了奶粉的消費週期後,贏得了更多消費者的喜愛和擴大了消費市場。但想要從中發揮出更大的效益,還需要企業在營養配方上不斷優化升級,通過升級奶源、建立強大的科研技術、添加營養元素等,使產品擁有更加科學的營養配比,以此來滿足更多消費者的需求。

  乳業分析師宋亮表示,對於企業來説,全家營養既是機遇也是挑戰,企業想要吃透並不容易。乳企想要佈局全家營養,前期佈局成本相對較高,如果品類規劃不完善,可能會影響整體發展。目前,擋在全家營養面前的阻礙之一就是消費基礎,消費者對於全家營養的意識還比較薄弱,處於剛起步階段。而且從產品的角度來説,現在並不是所有的企業、品牌都能夠做好全家營養,入局全家營養的多數乳企,也只是為了卡位。怎樣培育這一市場,是企業需要去思考的。


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編輯: 趙名揚
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